一、市场理念
现在,残酷的市场环境考验着每一个公司,新的技术和产品不断地对我们提出更新的挑战、客户越来越成熟和理性、产品和服务同质化趋势越来越严重等等。传统的市场行为和理念越来越受到挑战和生存危机的威胁。那么在这样的形式下,我们怎么去认识和开发市场才能生存和发展。
可是,当我们认为市场如此恶劣的时候,仍然有许多企业凯歌高奏。我们客观仔细地去分析,他们的市场结果并非全部来自于他们在市场上的机会和偶然,也不是来自于他们对市场的垄断(已经没有谁具有可以垄断市场的能力),而是他们自身综合实力的一种体现。
其实我们早就意识到,关系、机会和垄断都不足以确保企业高枕无忧,我们只有通过自身的改革,加强管理,疏通渠道,增强自身的综合实力,才能让我们的未来基业常青。
市场作为一个企业的龙头,因此保证这个龙头健康、强壮是一个企业生存和发展的根本。
我们究竟应该具有什么样的理念来指导我们的市场行为,下面我谈4点观点。
我们过去最相信的就是“关系”,以为关系可以决定一切。所以在构筑未来的发展空间时,往往首先想到的就是广结善缘。如果把一切成败寄托在关系和人情上,那是非常危险和不可靠的。
但这并不是说我们不去与客户发展健康、良好的关系,客户关系管理(CRM)非常注重客户关系的建立,认为企业与客户应建立起紧密的战略合作伙伴关系,这也是关系营销思想的精髓。
我们常说“这是一个好机会,千万别错过”,其实机会只是一种偶然性,不决定企业生死荣枯。当企业进入正常发展时,通常所说的机会并不重要,甚至可能还是陷阱。我们不能以机会为导向,不重视自己的长期战略、公司治理、价值观养成、团队训练等等公司内在的基础性建设。
明确定位自己的目标市场,细分市场中的潜在客户、准客户、客户和生意伙伴,并进一步划分一般客户和VIP客户。
确定市场细分的原则和指标,根据地域、经济状况、规模大小,对每一个细分的市场进行细致的研究,针对不同的客户制定适宜的服务策略,并指定人员跟踪服务,确立时间点的工作和业绩考核等等,把市场工作的每一个细节都做踏实。
细分市场,可以使我们工作更有条理,将有限的人力和物力投入到价值最大的工作中。
专注客户,了解客户的需求,研究客户的期望,满足和超越客户的期望。
我们过去常说如何去“抓订单”,“抢单”等等,虽然靠这种方式取得成功可以付出较低的成本,但成功的机率实在太小。“抓单”偶尔可以赢得局部战场的胜利,但不可能赢得战略上的成功,难以保证公司的生存,更谈不上长期发展。
培养客户,即是意味着我们要向农民种庄稼那样从青苗开始,精心呵护,施肥浇水。
培育商机,即意味着庄稼一旦成熟,我们要抓住时机进行收获,否则就会被他人盗走。
当我们看到别人的硕果累累,感觉自己的市场形式很严峻的时候,我们最容易产生浮躁的心理,我们越是在思想观念上急功近利,越是会失去一个又一个的良好的市场机会。
因此我们要从“发现商机”转变到“培养客户、培育商机”这个观念上来,通过付出切实的劳动,培育属于自己的成熟的商机,以得到稳定的收获。
但这并不意味着我们就应该放弃一些良好的偶然商机。对于偶然商机的原则是:努力争取,懂得放弃。
古人云“知己知彼,百战不殆”,在我们的市场活动中,这仍然是至关重要的。一个市场人员首先是了解自己,才能根据自己的优势去与客户沟通,才能与客户建立起共同的观点。如果我们不了解自己的产品,不知道自己的优势,那么我们根本无法与客户建立关系,甚至根本无法靠近客户。
产品和服务同质化趋势越来越严重,竞争的最后砝码就是价格。我们不仅要竞争获胜,而且还希望取得最大的利润,那么我们时刻要在不同的环境下分析自己,同时还要掌握竞争对手的状态,创造优势去赢得竞争。如果我们的对手对我们了如指掌,而我们没有充分了解对手,这种信息的不对称性必然会导致公司竞争的失利。
二、市场开发探索
从我这一年多来对公司的认识和公司所从事的行业市场的认识,我认为在市场部采用项目管理的方法是很适合我们公司的市场特色。主要依据以下三个观点:
1.我们的客户一般都是行业集团客户,不同于一般的零售消费类客户,他们基本上都是以工程的形式大宗采购。
2.客户的工程期都有一个过程,包括工程前期的酝酿、立项、招标,工程实施期、以及工程后期的验收和售后服务等一系列的过程。这个过程往往都持续较长的时间。
3.在客户的整个工程期中,我们的Sales在工程前期都必须严密跟踪,培育商机,在工程实施期的监督和工程后期的服务、应收账等一系列的工作也必须有Sales的参与。
怎么样进行项目管理?怎样根据其它公司、其它行业的经验,来指导我们公司所从事行业的市场工作?
在这里,我可以根据我过去做TOP客户项目管理的经验,谈谈我们怎样对我们的行业客户进行管理。TOP客户的性质与我们现在客户有着惊人的相似之处,所以值得借鉴。
在这里我想首先纠正我们现在销售部门存在的一个错误的认识,即销售的不好与人手不够有关。一般来讲,销售部门与其它部门不同,销售员之间的工作是相对独立的,所以销售额与销售人员是成近似比例关系的。因此如果我们的管理不善,增加了一倍的销售人员,而销售额一定不会成比例增加的。我们反思去年每一个销售人员的业绩就可以看得出来,如果管理不善,增进再多的人,除了增加运营成本以外,无助于公司效益的增加。
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